Existe uma armadilha comum no marketing: a sensação de que quanto maior o alcance, melhor o resultado. Essa lógica parece razoável à primeira vista, mas esconde um problema de posicionamento de marca que impacta diretamente a forma como as pessoas enxergam, lembram e escolhem uma empresa. Afinal, quando uma marca tenta falar com todo mundo ao mesmo tempo, ela frequentemente não consegue se conectar de verdade com ninguém.
A pergunta que fica, então, não é quantas pessoas a sua marca alcançou. A pergunta é: de quem ela realmente quer atenção? E mais importante: essas pessoas reconhecem a sua marca quando a encontram?
Veja só, posicionamento não é o slogan no topo do site, mas a decisão estratégica sobre quem você é, para quem você existe e por que isso importa. Sem essa clareza, qualquer investimento em comunicação tende a gerar barulho em vez de reconhecimento.
Esse blog surgiu porque trouxemos essa discussão para o nosso Oráculo da Atena News (que você pode ler aqui), e percebemos que há muito o que se falar sobre o assunto. Entendemos que muitas empresas ainda acreditam que o número de alcance, quantitativo, importa mais que a qualidade desse público novo. E às vezes, precisamos dar atenção ao que realmente importa.
O que acontece quando a marca tenta falar com todo mundo?
Em teoria, ampliar o público parece inteligente. Na prática, porém, a tentativa de agradar a todos geralmente resulta em uma comunicação genérica, que não ressoa com ninguém de forma específica. Isso porque a identificação, que é o que faz uma pessoa parar no meio do feed e pensar “esse conteúdo é pra mim”, nasce justamente da especificidade.
Quando a mensagem é vaga demais, o público não sente que está sendo falado com ela. Consequentemente, a taxa de engajamento cai, a memória de marca enfraquece e o esforço de produção de conteúdo vai se tornando cada vez menos eficiente. O investimento existe, mas o retorno não aparece como deveria.
A diferença entre alcance e identificação
Alcance e identificação são métricas diferentes, e confundir as duas é um dos erros mais comuns em estratégias de conteúdo. De forma simplificada, o alcance mede quantas pessoas viram, enquanto identificação mede quantas pessoas sentiram que era pra elas.
Ou seja, uma publicação pode ter dez mil visualizações e zero conversões porque chegou ao público errado. Outra pode ter quinhentas visualizações e gerar cinco novos clientes porque chegou a quem estava procurando exatamente aquilo. Portanto, o que decide o resultado não é apenas o volume: é a relevância para a pessoa certa.
Marcas que entendem isso param de correr atrás de números absolutos e começam a investir em comunicação com intenção.
Conhecer o seu público vai muito além da demografia
É comum que as empresas descrevam seu público como “mulheres entre 25 e 45 anos” ou “pequenas e médias empresas do sul do Brasil”. Essas informações são muito úteis, mas ainda assim, insuficientes. Elas dizem quem é a pessoa, mas não dizem o que ela pensa, o que ela teme, o que ela quer ouvir e o que a faz confiar em uma marca antes de comprar. Quais suas dores e o que a leva a conhecer a sua empresa.
Um posicionamento de marca eficiente começa com uma compreensão mais profunda do público. Não apenas dos dados demográficos, mas dos comportamentos, das dúvidas recorrentes, das frustrações com o mercado e dos critérios que essa pessoa usa para escolher um fornecedor ou parceiro.
Dessa forma, precisamos entender algumas características desse cliente, como por exemplo:
- Que problema essa pessoa resolve quando te contrata?
- Que dúvida ela tem antes de fechar negócio?
- O que ela já tentou antes de chegar até você?
- Por que ela desconfiaria de uma marca como a sua?
As respostas a essas perguntas formam a base de uma comunicação que realmente faz sentido. Além disso, elas revelam quais são os argumentos que precisam estar presentes na sua estratégia de conteúdo para que a persona certa reconheça que você entende o problema dela.
A diferença entre posicionamento e frases que qualquer empresa poderia assinar
“Qualidade e comprometimento.”
“Soluções personalizadas para cada cliente.”
“Resultado com excelência.”
“Bom atendimento.”
Temos certeza que você já viu essas frases, provavelmente em mais de uma empresa do mesmo segmento. Mas há um problema nelas: isso não é um posicionamento.
Quando seu posicionamento não é claro sobre o que você entrega, como entrega e o que te diferencia, você se torna igual à milhares de outras empresas. A pergunta é bem simples: um concorrente conseguiria usar esse mesmo posicionamento? Se sim, sua resposta já está dada.
Isso porque quando todos utilizam a mesma linha de pensamento, os mesmos diferenciais e defendem as mesmas coisas, ninguém se destaca. Posicionamento de marca de verdade é o oposto disso. É a capacidade de comunicar, de forma clara e consistente, o que torna a sua empresa diferente e relevante para um público específico. Ou seja, não é apenas o que você faz, mas o por que você faz, como você faz e para quem isso realmente importa.
✦ Marcas que se posicionam se tornam memoráveis
Se formos observar a parte prática, vemos isso em diversas marcas que hoje se tornaram inesquecíveis. A Red Bull, por exemplo, se tornou uma marca apoiadora de esportes radicais, indo muito além do “vendo energético de qualidade”. O Mercado Livre seguiu para uma melhoria logística e entrega mais rápida do mercado brasileiro. O Nu (que perdeu o Bank recentemente) surgiu como contradição aos bancos tradicionais. E por fim, também podemos falar da Pé de Algodão, uma empresa especializada em sandálias e chinelos anatômicos super estilosos.
Então, como desafio, deixamos um teste simples para identificar se seu posicionamento é genérico: substitua mentalmente o nome da sua empresa pelo de um concorrente na sua bio, no seu site ou no seu perfil do LinkedIn. Se o texto ainda fizer sentido, é um sinal de que o posicionamento precisa ser revisado. Um posicionamento forte é insubstituível porque reflete a perspectiva, os valores e a entrega específica de quem está por trás da marca. É dessa forma que ele cria uma impressão que permanece mesmo depois que a pessoa fecha a página.
Ser específico atrai mais do que parece
Existe um receio legítimo de que ser específico demais vá afastar potenciais clientes. Na prática, porém, acontece o contrário. Isso porque quanto mais claro é o recorte de uma marca, mais fácil fica para a pessoa certa se identificar e tomar a decisão de entrar em contato.
Assim, quando alguém lê um conteúdo e pensa “essa marca está falando exatamente do meu problema”, a barreira de confiança cai de forma natural. Não é necessário um discurso de vendas pois a identificação faz esse trabalho.
Especificidade como estratégia de confiança
Marcas que se posicionam para um público específico constroem autoridade mais rapidamente do que as que tentam ser tudo para todos. Isso porque a repetição consistente de uma perspectiva clara, ao longo do tempo, gera reconhecimento e, eventualmente, referência.
Ou seja, quando alguém no seu mercado-alvo tiver o problema que você resolve, o nome da sua marca vai aparecer na memória antes do seu concorrente. Esse é o resultado concreto de um posicionamento bem construído.
✦ Garden Glory
Garden Glory é uma marca sueca de produtos para jardim que nasceu de uma pergunta específica: por que mangueiras de jardim precisam ser feias? Em vez de competir no mercado de utilidades por preço ou durabilidade, a marca escolheu um recorte completamente diferente: pessoas que enxergam o jardim como extensão da decoração da casa e não aceitam abrir mão da estética nem na hora de regar as plantas. O resultado são mangueiras em tons de eucalipto, terracota e rosa, fotografadas como objetos de desejo. Esse posicionamento não serve para todos os donos de jardim, mas sim, exatamente para quem a marca quer (e é por isso que funciona).
✦ Lady Driver
Outro exemplo que temos é o Lady Driver, que nasceu de uma percepção que o mercado de mobilidade urbana ignorava: para muitas mulheres, entrar no carro de um motorista desconhecido não é indiferente. Ao se posicionar como um aplicativo de transporte exclusivo para mulheres, como passageiras e como motoristas, a marca transformou uma insegurança real em proposta de valor. Hoje, com mais de dez milhões de downloads no Brasil, a Lady Driver não compete diretamente com a Uber ou o 99. Ela ocupa um espaço que essas marcas não conseguem ocupar, justamente porque tentam falar com todo mundo.
✦ Luovo
L’uovo é um restaurante que poderia ter sido mais um bistrô. Em vez disso, escolheu um recorte que parece pequeno à primeira vista: o ovo como ingrediente central de todo o cardápio. Essa decisão não é só criativa. Porque afinal, quem chega ao L’uovo não está procurando qualquer experiência gastronômica. Seu posicionamento em torno de um único ingrediente cria curiosidade, gera identificação com um público específico e transforma o restaurante em referência dentro de um nicho que nenhum concorrente ocupa da mesma forma. Além de ser uma delícia!
Como o conteúdo constrói posicionamento ao longo do tempo
Posicionamento não se define em um post. Ele se constrói na repetição consistente de uma perspectiva ao longo do tempo, onde cada conteúdo publicado é uma oportunidade de reforçar o que a marca acredita, como ela pensa e para quem ela existe.
A NexoFour, empresa de comércio exterior que a Atena Mídia acompanha, tem um posicionamento claro: falar com empresários que querem criar um novo produto e importar da China, mas não sabem por onde começar. Toda a linha editorial parte dessa dúvida específica. Consequentemente, quando alguém pesquisa sobre importação ou exportação e encontra os conteúdos da empresa, a sensação é de “essas pessoas entendem exatamente o que eu estou enfrentando”. Esse reconhecimento é o que diferencia uma marca que ensina de uma marca que apenas publica.
✦ O case Somar Pessoas: posicionamento com rosto e com estratégia
A Somar Pessoas é uma empresa fundada pelas psicólogas Ivana e Marcela, com atuação em treinamentos e mentorias para líderes e gestores. Antes de estruturar a presença digital, a empresa tinha entrega sólida, mas comunicação difusa. O desafio não era o produto: era fazer o público certo perceber o valor antes do primeiro contato.
A estratégia desenvolvida pela Atena Mídia integrou a marca institucional da Somar com os perfis pessoais das sócias, especialmente da Ivana. Enquanto a página da empresa comunicava capacidade técnica e estrutura, o perfil pessoal da Ivana humanizava a entrega, mostrava bastidores e criava identificação com líderes que enfrentavam os mesmos desafios abordados nos treinamentos. Dois canais, mas uma mensagem coerente.
O resultado foi o fortalecimento da presença digital, aumento do engajamento, maior visibilidade nos mecanismos de busca e, entre os marcos mais expressivos, uma citação do blog da Somar na Revista Exame. Um exemplo concreto de como posicionamento com clareza e consistência gera reconhecimento real.
Uma marca não precisa ser relevante para todo mundo
Em conclusão, precisamos entender que isso é libertador. Afinal, quando a marca para de tentar alcançar todo mundo e começa a se comunicar com quem realmente importa para o negócio, o esforço de comunicação se torna mais eficiente, o conteúdo passa a gerar mais resultado e o processo de decisão do cliente se encurta.
Posicionamento de marca é sobre clareza, sobre ter uma perspectiva definida, uma linguagem coerente e uma presença que o público certo reconhece como sua.
Isso não acontece em um único post, mas na construção consistente ao longo do tempo, com estratégia editorial e intenção clara.
Marcas que dominam esse processo não precisam correr atrás de atenção. A atenção chega porque a marca aprendeu a merecer o olhar de quem realmente precisa do que ela oferece.
Quer estruturar o posicionamento da sua marca com estratégia e consistência? Fala com a gente.