Marketing para médicos nas redes sociais exige atenção. Antes de apertar o botão “publicar”, é essencial entender que ele não segue as mesmas regras que outros setores. Quando falamos de médicos e clínicas, existe uma legislação específica do próprio Conselho que define o que pode ou não ser publicado. Esse cuidado não é censura: é ética.
A Resolução CFM nº 2.336/2023, publicada pelo Conselho Federal de Medicina, atualizou as regras de publicidade médica e trouxe orientações mais claras sobre o que pode ou não ser divulgado nas redes sociais. Essas regras não limitam o marketing para médicos, mas o orientam para que ele seja ético, responsável e transparente.
Como aplicar o marketing para médicos com segurança
Ao contrário do que muitos pensam, o marketing para médicos é permitido, desde que feito com responsabilidade. O próprio Conselho Federal de Medicina reconhece a importância da presença digital e orienta que o conteúdo seja educativo, ético e embasado cientificamente. Veja o que é permitido:
- Bastidores do consultório ou da clínica (desde que não exponham pacientes ou procedimentos em tempo real).
- Selfies e autorretratos em ambiente profissional, sem excesso de informalidade.
- Vídeos explicativos, com tom informativo, sobre temas relacionados à especialidade.
- Conteúdo educativo com base técnica, voltado à conscientização do público.
É importante lembrar que o objetivo deve ser sempre informar, orientar e educar, e nunca vender ou fazer promessas. Segundo o manual de publicidade médica, o profissional deve manter uma postura de sobriedade, evitando exageros de linguagem, tom sensacionalista, apelos comerciais ou a indução de expectativas irreais. Outros cuidados importantes:
- Evitar “dicas rápidas” sem contextualização.
- Citar sempre fontes confiáveis (quando for o caso).
- Apresentar limitações dos tratamentos abordados.
A comunicação ética não precisa ser engessada. Ela pode (e deve) ser acessível e próxima, desde que respeite os princípios da profissão e a responsabilidade com o público.
O que não pode ser feito no marketing para médicos
Um dos pontos mais sensíveis do marketing para médicos é a exposição indevida de pacientes, que está entre as proibições mais rígidas da publicidade médica. O respeito à intimidade, à privacidade e ao sigilo profissional é um dos pilares da medicina, e seu descumprimento pode gerar sanções éticas e judiciais.
É proibido exibir consultas, atendimentos ou procedimentos em tempo real, mesmo com autorização do paciente. Também não é permitido mostrar rostos, vozes, nomes, prontuários ou qualquer dado que torne o paciente identificável. A divulgação de imagens de regiões íntimas, como mamas, genitais ou região glútea, também está vedada, mesmo com consentimento formal. No geral, é proibido portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico.
As regras existem para proteger tanto os pacientes quanto os profissionais. A banalização de procedimentos pode gerar interpretações erradas, alimentar falsas expectativas e comprometer a credibilidade da profissão. Além disso, redes sociais como Instagram e Facebook também possuem suas próprias políticas de uso, o que amplia a responsabilidade sobre o que é publicado.
O uso de imagens de “antes e depois” e suas restrições
As imagens de “antes e depois” são permitidas no marketing para médicos, mas com restrições específicas. A publicação deve preservar completamente a identidade do paciente e apresentar a imagem dentro de um contexto informativo, com explicações técnicas sobre o procedimento.
Esse tipo de conteúdo nunca deve ser utilizado para fazer promessas ou destacar resultados como garantidos. A prática pode ser considerada sensacionalista ou autopromocional se não seguir as diretrizes da resolução. Além disso, o CFM proíbe o uso de imagens que mostrem regiões íntimas, mesmo quando o intuito for educativo. Em resumo, imagens comparativas só podem ser utilizadas com embasamento técnico, finalidade educativa e linguagem neutra. A intenção deve ser informar, e não promover resultados milagrosos.
Segundo o próprio Manual, existem quatro etapas que devem ser seguidas:
- Apresentação da enfermidade ou da aparência estética que incomoda o paciente, informando que o médico é o profissional com conhecimento mais adequado para diagnosticar o problema, possíveis sequelas e apontar as condutas mais adequadas. Também deve indicar o melhor tratamento para a situação. Esta apresentação pode ser em texto, vídeo ou banco de imagem;
- Fotos ou vídeos de pacientes antes do tratamento, utilizando ao menos quatro diferentes pacientes;
- Fotos ou vídeos de pacientes após a intervenção médica, mostrando possíveis resultados alcançados, utilizando imagens de ao menos quatro diferentes pacientes. Quando possível, deve ser apresentada a evolução para diferentes biotipos e faixas etárias;
- Descrição de possíveis resultados insatisfatórios e complicações, que podem ser demonstrados através de ilustrações, fotografias ou texto.
Elogios de pacientes: o que diz o CFM sobre repostagens
Compartilhar elogios de pacientes é permitido no marketing para médicos, mas deve ser feito com moderação. O Conselho estipula um limite claro: médicos podem repostar esse tipo de conteúdo no máximo duas vezes por semestre.
O elogio deve ser espontâneo, discreto e não pode ser utilizado como forma de autopromoção. Também é necessário evitar linguagem que transmita superioridade, exclusividade ou promessas implícitas. A repetição excessiva pode ser interpretada como tentativa de formar clientela por meio de estratégias emocionais, algo que contraria a ética médica. Vale lembrar que, ao compartilhar feedbacks de pacientes, esses conteúdos passam a ser considerados como publicidade oficial, ficando sujeitos à fiscalização dos Conselhos Regionais de Medicina.
“As mensagens repostadas serão consideradas postagens do médico, sujeitas às normas deste manual. Essas regras aplicam-se a todos os médicos, independentemente de serem figuras públicas ou não, e se estendem aos membros da equipe médica.”
Identificação obrigatória no marketing para médicos
Outro ponto importante da resolução é a obrigatoriedade da identificação profissional em redes sociais e canais digitais usados com fins médicos. Todo perfil com conteúdo relacionado à prática médica deve conter:
- Nome completo do profissional.
- A palavra “MÉDICO”.
- Número do CRM.
- Número do RQE (Registro de Qualificação de Especialista), se aplicável.
Essas informações devem estar visíveis em plataformas como Instagram, Facebook, WhatsApp, sites e blogs. A ausência desses dados pode ser interpretada como omissão de identidade e resultar em advertências ou processos éticos.
Perfil pessoal ou profissional? Quando as regras passam a valer no marketing para médicos
Se o perfil for utilizado apenas para conteúdos pessoais, as regras de identificação profissional não se aplicam. No entanto, se houver qualquer publicação com temática médica, mesmo que esporádica ou de forma sutil, as normas do CFM já passam a ser exigidas.
A distinção entre o pessoal e o profissional pode não ser clara para o público, e justamente por isso todo cuidado é necessário. No marketing para médicos, é recomendado manter perfis separados ou adotar uma postura profissional mesmo em perfis mistos pode evitar mal-entendidos e problemas éticos futuros.
Divulgação de valores de consulta e descontos na publicidade para médicos: o que é permitido
Um dos pontos mais debatidos do marketing para médicos é a possibilidade de informar valores de consultas e condições de pagamento. A Resolução CFM nº 2.336/2023 trouxe clareza a esse assunto, permitindo que médicos anunciem o valor de suas consultas particulares e as formas de pagamento, desde que sigam critérios específicos.
A divulgação desses valores é autorizada somente para consultas, e não para procedimentos médicos. Caso, após a consulta, seja indicado algum procedimento adicional, o valor deve ser acordado entre médico e paciente previamente, de forma individualizada e sem publicação pública desse custo. Isso evita a mercantilização da prática médica e protege a relação de confiança entre profissional e paciente.
Além disso, campanhas promocionais com descontos ou abatimentos estão permitidas, desde que:
- Não caracterizem pacotes ou consórcios.
- Não envolvam venda casada com outros serviços ou produtos.
- Os preços promocionais sejam transparentes, auditáveis e compatíveis com os valores praticados anteriormente.
É fundamental que qualquer ação promocional mantenha o foco no atendimento de qualidade e no cuidado com o paciente, e jamais no apelo comercial. O objetivo não deve ser atrair clientes por preço, mas facilitar o acesso ao serviço com ética e responsabilidade.
A importância de uma comunicação médica ética e estratégica
A presença digital é uma oportunidade real para médicos que desejam compartilhar conhecimento, construir autoridade e criar conexões com pacientes. No entanto, para que essa presença seja sustentável e segura, ela precisa ser pautada em responsabilidade, técnica e conhecimento das normas.
Muitos médicos ainda associam marketing digital à exposição ou à mercantilização da profissão. Mas, quando feito com ética, o marketing para médicos é uma extensão do cuidado com o paciente, um meio de levar informação de qualidade à sociedade, fortalecer sua reputação e se destacar no mercado de forma profissional.
A Atena Mídia é parceira de médicos que querem crescer com ética
A Atena Mídia é uma agência especializada em social media e marketing de conteúdo, com mais de 6 anos de atuação ao lado de médicos, clínicas e consultórios. Desenvolvemos estratégias que respeitam as diretrizes do CFM, com foco em:
- Conteúdo técnico, informativo e acessível.
- Posicionamento digital sem sensacionalismo.
- Construção de autoridade com ética.
- Planejamento de conteúdo 100% personalizado.
Se você é médico e quer fortalecer sua presença nas redes sociais com segurança, profissionalismo e clareza, fale com quem entende o seu universo.
